Guía definitiva para la temporada navideña 2020

En tan solo un par de meses, el entorno digital ha experimentado un cambio radical; un cambio que se esperaba que fuese tomando forma en un plazo de 5 años. Sin embargo, este giro tan drástico también ha afectado a las compras online y, especialmente, a la temporada navideña.

¿Cuáles van a ser las consecuencias de la crisis económica? ¿Va a provocar una caída de las ventas? ¿Serán estas más modestas? ¿O la cancelación de las vacaciones, la reducción de los viajes y las visitas a restaurantes significará que los consumidores disponen de más efectivo para gastar en regalos?

Veamos qué traerá consigo la temporada navideña para los minoristas, cuáles son los resultados más probables y cómo pueden los vendedores sacar el máximo partido a este período del año.

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Índice:

¿Qué supuso la temporada navideña de 2019 para las tiendas?

Temporada navideña para minoristas: Predicciones para 2020

Predicción de gastos para la temporada navideña de 2020

Planificación de la temporada navideña de 2020: La guía definitiva para el éxito del comercio electrónico

Conclusiones

 


¿Qué supuso la temporada navideña de 2019 para las tiendas?

 

En 2019, las ventas navideñas aumentaron un 4.1 %. De media, los consumidores planeaban gastar un total de 1048 dólares en artículos de decoración, dulces y regalos tanto para ellos como para sus familiares.

 

El año pasado, el 56 % de los clientes afirmó haber realizado las compras navideñas online. Y de esos consumidores, el 48 % dijo que planeaba comprar los productos online y recogerlos en tienda.

 

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Fuente: marcetincharts.com

 

La pandemia ha dado lugar a un significativo aumento de las compras online y ha fomentado la recogida de pedidos en la tienda, por lo que no es de extrañar que dicha cifra siga en aumento el resto del año.

 

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Temporada navideña para minoristas: Predicciones para 2020

 

1. Este año, la temporada navideña comenzará antes y abarcará todo el otoño

 

Al posponer el Prime Day, el calendario de ventas de 2020 ha quedado prácticamente fuera de servicio. Al tener la cadena de suministro tan sobrecargada, los minoristas esperan poder distribuir la demanda durante el otoño y, de esta manera, optimizar las actividades de sus comercios electrónicos.

 

Por ello, es probable que, durante el Black Friday, no se produzca un gran aumento de las ventas en tienda. En los últimos años, hemos visto cómo el Black Friday, el Cyber ​​Monday y la Cyber ​​Week se iban fusionando poco a poco. Este 2020, se espera que estos tres eventos se mezclen aún más con el resto de la temporada navideña.

 

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Asimismo, es probable que los consumidores comiencen a realizar sus compras antes debido a los retrasos en los envíos y a la escasez de existencias que se produjo en primavera.

 

 

2. Los minoristas ofrecerán mayores descuentos que nunca

 

Las promociones se distribuirán de manera más uniforme durante el otoño y es probable que las ofertas empujen a los compradores a escoger los servicios de recogida o envío en 24 h, en lugar de las entregas a domicilio tradicionales.

 

Desde Deloitte LLP, prevén que las ventas aumentarán un 1-1.5 % durante la temporada navideña y que el comercio electrónico experimentará un incremento del 35 %. Sin embargo, los expertos señalan que el crecimiento podría alcanzar el 3.5 % si la confianza del consumidor aumenta gracias a un proyecto de ley de ayuda para la pandemia o algo similar.

 

Con el caos actual y el temor a que los consumidores prescindan de las compras navideñas este año, los minoristas buscan despertar ese espíritu navideño lo antes posible.

 

 

3. Los mensajes de marca deben seguir siendo relevantes para las circunstancias

 

Es imprescindible que los mensajes de marca sigan siendo relevantes y coherentes con la realidad económica y social del momento. Los compradores se fijan en cómo tratan las marcas y minoristas tanto a sus clientes como a sus empleados.

 

Por ello, es importante que los vendedores se dirijan directamente a los clientes durante la ajetreada temporada de otoño. En estos meses, los requisitos del servicio de atención al cliente probablemente aumenten, por lo que es vital contar con suficiente personal. Y por otro lado, a la hora de atraer a más clientes, las mejoras en las capacidades generales del comercio electrónico, el curbside pickup (recogida de pedidos en la acera) y las devoluciones pueden ser tan eficaces como cualquier promoción.

 

 

4. Compradores y minoristas deberán soportar los problemas y aumentos del precio de los envíos

 

Los anuncios de algunas empresas de mensajería sobre los recargos que van a aplicar por el envío de paquetes durante la temporada navideña han alimentado la necesidad de realizar las compras antes de lo habitual.

 

Con tantos consumidores recurriendo a los comercios electrónicos y pronósticos que prevén una temporada navideña récord, hay una gran preocupación porque los artículos no lleguen a su destino a tiempo.

 

 

5. Las tradiciones navideñas permanecerán, pero adoptarán una nueva forma

 

Esto ha sido lo que ha sucedido en los festivos celebrados durante la pandemia. Y en muchos casos, estos cambios en las tradiciones han mejorado las tendencias ya existentes. Los regalos serán uno de los aspectos más afectados y se espera que los artículos para estar en casa experimenten un aumento de popularidad.

 

Dependiendo de lo que suceda en el plano económico y de cualquier estímulo gubernamental, se espera ver dos grupos de compradores: uno reducirá el gasto en compras navideñas debido a los meses de inestabilidad laboral e incertidumbre futura, mientras que el otro gastará el dinero ahorrado en viajes y cenas para finalizar por todo lo alto un año tan complicado como este.

 

 

6. Regionality will be Enhanced.

 

A lo largo del 2020, hemos visto cómo la pandemia y la situación económica se han desarrollado de manera diferente en las distintas regiones. 

 

Con la reducción de los viajes durante la temporada navideña, es probable que las tiendas de los grandes mercados urbanos sufran las consecuencias. Sin embargo, se espera que las ventas online batan récords en todo el mundo. Además, en algunos lugares, es posible que las compras por Internet sean la única manera de adquirir ciertos productos no esenciales.

 

Asimismo, cabe esperar que los movimientos para apoyar a empresas locales continúen durante y después del Black Friday. Este tipo de acciones pueden ser decisivas para muchos minoristas, ya que determinarán su éxito o fracaso.

 

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Predicción de gastos para la temporada navideña de 2020

 

Independientemente de cómo se planee celebrar la Navidad, los minoristas están preparados para atender a los clientes de manera segura y satisfacer todas sus necesidades.

 

Es probable que estas ventas se produzcan en uno de los dos siguientes escenarios: 

  1. Un aumento interanual de las ventas relativamente estable (0-1 %)
  2. Un incremento más significativo (2.5-3.5 %)

 

En ambos casos, el aumento es menor que en años anteriores y se ve impulsado por una recuperación en forma de K. El aumento del pronóstico formal (1-1.5 %) es el resultado de la fusión de ambos escenarios. 

 

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Planificación de la temporada navideña de 2020: La guía definitiva para el éxito del comercio electrónico

 

1. Analiza el rendimiento del año pasado y la situación actual

 

Toda buena estrategia comienza por analizar el rendimiento obtenido en el pasado. 

 

Análisis de la temporada alta

Empieza por analizar el rendimiento del cuarto trimestre del año anterior y trata de responder las siguientes preguntas: 

  • ¿Cuándo se produjeron los aumentos de tráfico? 
  • ¿Cuándo comenzó la temporada navideña?
  • ¿Cuándo se registraron los aumentos de ingresos? 
  • ¿Coincidieron con los picos de tráfico?

 

Responder a estas preguntas es fundamental para determinar cuándo comenzar a planificar las actividades de marketing necesarias para sacar el máximo partido a esta temporada del año. Puede que descubras que no tiene ningún sentido aumentar el presupuesto en marketing en octubre, ya que la temporada navideña comienza en noviembre, como ha sucedido este año. O puede que incluso noviembre sea demasiado temprano y, en realidad, la inversión se esté destinando al Black Friday. Como alternativa, puedes planificar una estrategia de tres meses que se distribuya uniformemente.

 

Análisis de existencias y rendimiento del producto

 

Una vez hayas identificado los momentos en los que obtienes mejores rendimientos, deberás consultar el informe de rendimiento del producto y preguntarte: 

  • ¿Cuáles fueron los productos más vendidos el año pasado?
  • ¿Eran productos de temporada (por ejemplo, tarjetas de regalo de Navidad, calendarios de Adviento, etc.), artículos que se venden durante todo el año o productos en tendencia en aquel momento?
  • ¿En qué medida los principales 10, 20 o 50 productos representaron el volumen y valor de ventas generales?
  • ¿Hubo algún producto que destacase en particular?

En este sentido, conocer las ventas del año anterior es esencial, ya que es posible que debas comenzar a planificar tus estrategias de inmediato. De hecho, es importante asegurarse siempre de tener existencias suficientes de aquellos productos en temporada.

 

Análisis del rendimiento del tráfico y del sitio web

 

Llegados a este punto, debemos ponernos un poco técnicos y analizar lo sucedido en el sitio web el año anterior. Para ello, pregúntate: 

  • ¿Qué porcentaje de tráfico recibiste y de dónde procedía?
  • ¿Qué canales generaron más tráfico? ¿Qué canales obtuvieron mejores resultados en términos de tasa de conversión e ingresos?
  • ¿Dependes demasiado de un solo canal? ¿Hay algún canal sin explotar que puedas empezar a utilizar este año?
  • ¿Hay alguna correlación entre la inversión en marketing y el rendimiento del canal? ¿La inversión publicitaria pagada te generó un buen ROI?

 

Responder a estas preguntas te ayudará a centrar tus esfuerzos y dinero en los canales con mejor rendimiento. También es importante que compares el desempeño del cuarto trimestre del año pasado con lo experimentado en los últimos 3-6 meses.

Cuando se trata del rendimiento de la página, lo primero en lo que debes pensar es en la velocidad de carga del sitio web. Como ya sabrás, la velocidad de la página web tiene un impacto decisivo en las ventas, especialmente cuando se visita el sitio desde un dispositivo móvil.

 

¿Deseas saber cómo influye la variación de velocidad de tu página en las ventas? Correlaciona los datos de velocidad del sitio con el rendimiento de los ingresos día a día y podrás descubrirlo

 

En la actualidad, vivimos en un mundo orientado a los dispositivos móviles y, por ello, la velocidad de carga de la página es de vital importancia para garantizar las ventas. De hecho, es una de las principales ventajas/desventajas competitivas que te puedes encontrar.

Google Ads y el análisis de rendimiento del SEO

 

Con Google dominando el espacio de búsqueda, lo más probable es que, como minorista, suelas utilizar Google Ads y la optimización de motores de búsqueda con frecuencia. Esto te ofrece la gran oportunidad de analizar el rendimiento del año anterior y detectar tendencias estacionales y posibles oportunidades perdidas.

 

  • Informe de términos de búsqueda

En primer lugar, consulta el informe de términos de búsqueda. Puedes descargarlo de Google Ads. No olvides incluir parámetros básicos como el número de clics, las impresiones, conversiones, el gasto y los ingresos.

Es importante que compares las consultas de búsqueda del sitio con las búsquedas orgánicas y el PPC porque es posible que encuentres consultas en las que no te habías parado a pensar, pero que son de gran utilidad para el PPC o el SEO.

 

  • Rendimiento de la campaña de Google Ads

Tras analizar el rendimiento y tiempo de los términos de búsqueda, deberás consultar el desempeño de las campañas de Google Ads de los últimos años y comprobar si es posible mejorar algo con respecto al año anterior.

 

¿Qué tipos de campañas pusiste en marcha y cuáles funcionaron mejor?

 

Es fundamental asignar el presupuesto a las campañas con mejor rendimiento para garantizar un buen ROI. Una vez más, debes analizar aquellos momentos en los que has obtenido un buen rendimiento.

 

Análisis de campañas de Shopping

 

Las campañas de Google Shopping son particularmente importantes para los minoristas. Por ello, dirígete a la pestaña de productos de Google Ads y analiza el rendimiento del año anterior en Google Shopping. 

  • ¿Cuáles fueron los productos más costosos?
  • ¿Cuáles son los artículos que generaron más conversiones?
  • ¿Cuáles obtuvieron un mayor ROI? ¿Eran productos de temporada o artículos en tendencia?
  • Compara el rendimiento de las diferentes categorías de productos. ¿Obtuvieron resultados diferentes?

 


2. Elabora una estrategia de marketing de comercio electrónico para la temporada navideña

 

Establecimiento de objetivos

 

Ahora que tienes una perspectiva general de lo sucedido el año anterior, deberás establecer los objetivos y predicciones del cuarto trimestre. Una excelente manera de hacerlo es mediante el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

 

Aprende del rendimiento obtenido en el pasado para identificar debilidades internas y comenzar a planificar con anticipación cómo superarlas. 

  • Si tienes un problema de stock, trabaja codo con codo con el departamento de logística para garantizar que no vuelva a suceder.
  • Si la página web es demasiado lenta y no soporta el aumento de tráfico, consulta al equipo de desarrollo cómo optimizar el rendimiento y garantizar que la velocidad del sitio sea constante.

 

Busca oportunidades que puedas haber perdido.

 

Entre estas oportunidades se incluyen: productos de temporada agotados, artículos con un buen rendimiento a los que no se les ha asignado suficiente presupuesto en Google Shopping, términos de búsqueda a los que no se ha dirigido el PPC, etc.

 

Aquí tienes algunos ejemplos de objetivos del cuarto trimestre: 

  • X % de productos en stock
  • velocidad de carga x/segundos
  • Existencias de categorías de productos de temporada que tuvieron un buen rendimiento el año anterior
  • Palabras clave de PPC y expansión de Shopping

 

El primer paso para que una estrategia tenga éxito es establecer unos objetivos claros.

 

Establecimiento de la estrategia

 

A continuación, deberás diseñar la estrategia en función de los objetivos que hayas establecido. 

  • Intenta que la comunicación sea más eficaz entre los departamentos de comercio electrónico y logística. 
  • No olvides mantener un estrecho contacto con el equipo de desarrollo web para mejorar el rendimiento y la velocidad de la página.
  • Planifica una estrategia SEO que se centre en la creación de páginas de destino para las categorías de producto más populares. 
  • Trabaja en estrecha colaboración con el departamento comercial para predecir las futuras tendencias y establecer una lista de productos en los que debes centrar la estrategia SEO y el PPC.

 


3. Prepara una estrategia de PPC para la Navidad 2020

 

  1. Optimiza los feeds de producto.
  2. Organiza las campañas de Shopping por grupos de producto para poder establecer las pujas en consecuencia.
  3. Elabora listas de productos según la estación y las futuras tendencias.
  4. Da prioridad a esos artículos de tus campañas de Shopping y Search mediante los feeds complementarios de Google Shopping.
  5. Amplía el rango de palabras clave, incluidas las búsquedas y productos de temporada.
  6. Crea campañas/grupos de anuncios específicos para búsquedas relacionadas con el Black Friday y el Cyber Monday.
  7. Haz un uso inteligente de las campañas de anuncios dinámicos de búsqueda. Crea grupos de anuncios independientes para cada categoría de producto. 

 


4. Toma las riendas

 

Has pasado los últimos meses analizando y planificando la estrategia perfecta, ¡ha llegado el momento de pasar a la acción! El aumento de las ventas ha comenzado y es hora de evaluar el rendimiento de tu estrategia:

 

  • ¿Cómo saber si el plan está funcionando?

Genera informes diarios para llevar un seguimiento de los resultados y comprobar si están en consonancia con las proyecciones y objetivos.

 

  • ¿Los artículos más vendidos se ajustan a las predicciones?

En caso de que no sea así, deberás prepararte para dar una respuesta rápida.

 

Centrar la estrategia en la publicidad basada en feeds, como Google Shopping y PPC, puede resultar útil para dirigir rápidamente los esfuerzos y presupuestos hacia un grupo de productos diferente.

 

Si la estrategia no funciona como esperabas, cámbiala.

  • El fin de semana del Black Friday y el Cyber Monday solo representa un tercio (o algo más) de las ventas de toda la temporada. Lleva un seguimiento de los resultados por hora y actúa si es necesario.
  • Prepárate para un aumento del tráfico y asegúrate de que la página web pueda soportarlo. Los parámetros clave a tener en cuenta durante el aumento de las ventas son: sesiones, tasa de conversión e ingresos.

 

No te ciñas al plan y los números si ves que ya no funcionan. Debes saber que, tras el Cyber Weekend, todavía dispondrás de, aproximadamente, 4 semanas antes de Navidad para intentar solucionar cualquier problema.

 

Asegúrate de seguir optimizando las campañas. Llegados a este punto, no habrá tiempo para el ensayo y error. Deberás centrarte en lo que funciona y modificar todo aquello que no dé resultados.

 

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Conclusiones

 

Seguramente el 2020 sea un año diferente a cualquier otro. Por ello, es imprescindible que los minoristas estén listos para anticiparse y crear estrategias que convenzan a los compradores.

 

En definitiva, todo apunta a que la temporada de otoño de 2020 será un viaje abrupto y salvaje, tanto para los compradores como para los vendedores. Algunos artículos y categorías de producto registrarán un éxito inesperado, mientras que el comportamiento de compra estará determinado por factores externos al comercio minorista.

 

Los vendedores deberán prepararse para responder a los cambios en el comportamiento del cliente. En este sentido, es probable que el comercio electrónico, el curbside pickup y el uso de dispositivos móviles aumente, así como que los consumidores sigan evitando visitar las tiendas físicas.

 

Como siempre, en esta temporada navideña habrá ganadores y perdedores. Pero lo que queda claro es que seguirá siendo fascinante ver cómo se desarrolla todo y comprobar las buenas noticias que surgen en esta era de constantes cambios.

 

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Escrito por Maria Pau Sancho Martínez

Maria Pau es la Country Manager de España en DataFeedWatch. Experta en Google Ads, trabajó durante dos años en un proyecto para Google, ayudando a más de 400 clientes a optimizar el rendimiento de sus campañas. En DataFeedWatch, Maria Pau ha ampliado sus conocimientos en feeds de datos y hoy en día se encarga de compartir su experiencia con nuestros clientes en España.

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