Joshua Uebergang
Qué supone el seguimiento de conversiones para los comerciantes
«Conversión» tiene diferentes significados dependiendo del contexto. En este caso, las conversiones se refieren a la porción de visitantes de una tienda o una página que realizan una compra. La herramienta de seguimiento de conversiones de Google Ads (GACT) ofrece datos de transacción e ingresos de las compras.
Los datos del carrito añaden una capa extra de información sobre cada conversión. Los anunciantes son capaces de ver qué artículos se compran por medio de clics a anuncios, qué productos tienen mejor conversión, cuáles se venden más y qué beneficio se obtiene.
Con el seguimiento GACT estándar, tras haber segmentado grupos de productos en tu campaña de Google Shopping, lo máximo que podías saber es sobre qué producto se ha hecho clic y cuántos ingresos han entrado de esa compra. Ahora, con los datos del carrito incluidos, nos revela qué producto se ha comprado aunque fuera distinto del SKU en el que se ha clicado en el anuncio de shopping.
Si aportas el atributo cost_of_goods_sold [coste_de_bienes_vendidos] en tu feed de shopping, también verás el beneficio. Utilizar estos datos otorga a los comerciantes una idea mucho más precisa de lo provechosas que son sus campañas de shopping, lo que a su vez les ayuda a optimizarlas más allá.
Vuelve arriba o descarga la Guía definitiva para la optimización del feed de datos
Cómo configurar informes de conversión que incluyan datos del carrito
Durante el proceso de configuración de conversiones con carritos de datos tendrás la oportunidad de enviar datos del carrito y evaluar una serie de métricas relacionadas con tus anuncios de shopping.
Antes de poder enviar la información de tu carrito, debes instalar Google Tag Manager o utilizar la etiqueta global del sitio web. Google Tag Manager facilita la gestión de etiquetas en tu sitio web. Utilízalo para no tener que añadir etiquetas y actualizarlas manualmente. GTM genera de manera automática etiquetas en el formato correcto para que puedas usarlas.
Para configurar la conversión con datos del carrito, primero es necesario que consigas el código de seguimiento estándar para una compra:
- Inicia sesión en Google Ads.
- Haz clic en el icono de herramientas de arriba a la derecha.
- Dentro de «Medición» en el menú desplegable, selecciona la opción «Conversiones».
- Elige la acción de conversión que quieras utilizar o crea tu propia acción personalizada.
- Instala Google Tag Manager o la etiqueta global de sitio web en tu página.
Una vez obtenido el código estándar, necesitas configurar un evento de compra (es lo único que puede generar datos del carrito) que contenga otros siete parámetros:
Parámetros 1 a 3. Items: una selección de tres datos diferentes sobre un artículo, que son: el ID (items.id), el precio (items.price) y la cantidad (items.quantity)
Parámetro 4. discount: el importe descontado, si es que hay, en un número entero
Parámetro 5. aw_merchant_id: el ID de Google Merchant Center
Parámetro 6. aw_feed_country: el país del feed de Google Merchant Center
Parámetro 7. aw_feed_country: el idioma del feed de Google Merchant Center
Aquí tienes un ejemplo del informe completo de una conversión que incluye datos del carrito sobre una compra exitosa:
<code>
<script type="text/javascript">
gtag('event', 'purchase', {
“send_to": "AW-1111111/xxxxxxx",
"transaction_id": "100000",
"value": 109.97,
"currency": "USD",
"discount": 5,
"aw_merchant_id": 1234567,
"aw_feed_country": "US",
"aw_feed_language": "EN",
"items": [{ "id": "PRO-ABC", "quantity": 1, "price": 50.97 }, { "id": "PRO-XYZ", "quantity": 2, "price": 24.5 }]
}); /* ]]> */
</script>
</code>
Para ajustar el código de seguimiento a la perfección, deberías incluir el valor costo de bienes vendidos (COGS) en tu feed de shopping, si quieres utilizar ese dato para calcular el margen de beneficio.
Desde finales de 2018, Shopify proporciona el campo «coste por artículo», que DataFeedWatch es capaz de descargar, en todas las páginas de producto. Si tu aplicación Shopify DataFeedWatch no ha sido actualizada desde 2019, puedes hacerlo haciendo clic en ella para otorgarle permisos para acceder a estos datos de coste. Desde ahí, en el canal DataFeedWatch para Google Shopping, puedes mapear el campo cost_of_goods_sold al «coste por artículo» de Shopify.
Lo encontrarás en la sección «Campos opcionales».
Vuelve arriba o descarga la Guía definitiva para la optimización del feed de datos
Probar los datos del carrito
Si eres capaz de crear una prueba de compra, puedes comprobar los parámetros configurados:
- Abre tu sitio web en Chrome y pulsa Ctrl+Shift+I para que salte la función «Inspeccionar elemento». En la parte de abajo de la pantalla verás la ventana de DevTools o Herramientas del desarrollador.
- Selecciona la opción «Network».
- Termina tu prueba de manera normal. (Como hacer una compra de prueba puede resultar complicado dependiendo de la plataforma que utilices, yo prefiero usar cualquier página que tenga el código del seguimiento de conversiones con datos del carrito rellenado. El resultado será el mismo siempre que introduzcas todas las variables.)
- Una vez presentada tu orden de prueba, puedes encontrar la solicitud con tus datos de solicitud si buscas «/conversion». Deberías encontrar parámetros adicionales dentro del código. Por ejemplo:
mid: 1234567
fcntr: US
flng: EN
dscnt: 5
bttype: purchase
item: (50.97*1*PRO-ABC**)(24.5*2*PRO-XYZ**)
A qué equivale cada uno de estos parámetros en el código de seguimiento:
mid = aw_merchant_id
fcntr = aw_feed_country
flng = aw_feed_language
dscnt = discount
bttype = event type
item = [la selección de] los valores de los artículos:(items.price * items.quantity * items.id)
Vuelve arriba o descarga la Guía definitiva para la optimización del feed de datos
Novedades
Los comerciantes que utilizan las campañas de shopping de Google Ads tienen a su alcance una variedad de métricas relacionadas con los datos del carrito en la interfaz estándar, que son:
- Órdenes: Mide el número de ventas que son atribuibles a los clics en los anuncios.
- Tamaño medio del carrito: La suma total de todos los artículos que tus compradores ponen en sus carritos divida por el número total de órdenes realizadas. Un carrito más grande que la media indica que al usuario le gusta agrupar productos cuando hace clic en uno o en una categoría de productos. Eso te puede dar ideas de agrupaciones de productos y de ofertas.
- Valor medio de la orden: El ingreso total generado por los usuarios que hacen clic en tus anuncios
- Costo de bienes vendidos: La suma total de todos los costes asociados con la producción de los productos que vendes. Es posible que quieras separar los productos que tienen un COGS relativamente alto (en comparación con lo que ingresan) en una campaña independiente, y así poder personalizar una estrategia de puja para que estos sean rentables. Los productos con un COGS más bajo y que se vendan bien también podrían escalar con una campaña y presupuesto propios.
- Ingresos: La cantidad de ganancia recibida que es atribuible a los clics en los anuncios.
- Beneficio bruto: El valor total de las transacciones que has generado a través de clics en anuncios menos el costo de los bienes vendidos. En momentos de menor movimiento de caja, es mejor que el negocio evite concentrarse en los productos que tienen poco margen de beneficio. Podrás ver claramente qué productos y grupos de productos han aportado las mayores ganancias. Teniendo esto en cuenta, podrás pujar de manera más agresiva en categorías de gran beneficio, en vez de aplicar un único ROAS a todos tus productos.
Con esta información extra, los comerciantes pueden percibir mejor qué producto genera más transacciones y qué partes de su inventario son más rentables. Es importante evitar que los datos te saturen y centrarse en las medidas más importantes, pero las nuevas rellenan los espacios que existían en el método anterior de Google y suponen un valioso añadido a su colecta de información. Se convertirá en un nuevo estándar del comercio electrónico para campañas de shopping.
Vuelve arriba o descarga la Guía definitiva para la optimización del feed de datos
Qué supone el nuevo seguimiento de conversiones para los anunciantes
Google tiene la tendencia de no comunicar demasiado bien las cosas cuando realiza cambios significativos a su infraestructura y algoritmos. Como resultado, muchos propietarios de sitios web pierden la posibilidad de aprovechar nuevas habilidades y herramientas simplemente porque no se han enterado de que están ahí. Por suerte, en esta actualización habría que esforzarse para no ver las nuevas métricas de las que Google te permite hacer un seguimiento y mediciones.
A simple vista, o si aún no estás familiarizado con el seguimiento de conversiones y las campañas de anuncios de Google en general, la adición de nuevas métricas puede no parecer muy relevante. Sin embargo, los anunciantes capaces de exprimir estas nuevas habilidades obtienen ciertas ventajas importantes.
Mejor comprensión de los beneficios y los costes.
En los negocios es importante saber en todo momento a dónde va tu dinero. Es relativamente fácil entender tus márgenes de beneficio y costes cuando tu negocio es pequeño. Pero, conforme este crece, aumenta la variedad de productos y la cadena de suministro se vuelve más compleja, es fácil perderle el rastro a estos valiosos datos.
Las nuevas métricas que ofrece Google te aportan una imagen más clara del rendimiento de tus campañas y cómo aprovecharlas para aumentar la rentabilidad.
Mejor comprensión de tu gama de productos
Puedes utilizar los datos del carrito para ver la frecuencia con la que un usuario hace clic en un producto y termina comprando otro. Con este conocimiento, podrías averiguar que algunos de tus productos menos rentables a simple vista, en realidad aumentan las ventas de tus productos más rentables.
Cuanto más familiarizado estés con tu gama de productos, más sencillo será venderlos. Con los nuevos datos del carrito que proporciona Google, puedes obtener información sobre qué productos te generan beneficios y cuáles generan ventas de otros productos. Por supuesto, también sabrás qué productos son el eslabón más débil de tu alineación y obtendrás ideas de con qué reemplazarlos.
Cuanto mejor entiendas tu gama de productos y cómo interaccionan con ella tus clientes, más fácil será tomar las decisiones de marketing correctas.
Si quieres obtener más consejos para sacar provecho de tus campañas de Shopping, descarga una copia gratuita de Google Shopping para Shopify: la guía definitiva.
Ahora los comerciantes online con campañas de shopping en Google Ads tienen acceso a nuevos tipos de datos relacionados con los carritos de compra de los usuarios. Esos datos pueden utilizarse para averiguar información valiosa sobre tu beneficio exacto, tus productos y tus usuarios.
A inicios de 2020 aún se encuentra en fase beta y el nombre exacto que utilizará Google está por determinar. Existen diversos documentos que hacen referencia a esta función y la denominan registro de conversiones con datos del carrito», aunque hay indicativos de que podría utilizarse con otro nombre.
Tabla de contenidos
Qué supone el seguimiento de conversiones para los comerciantes
Cómo configurar informes de conversión que incluyan datos del carrito
Probar los datos del carrito
Novedades
Qué supone el nuevo seguimiento de conversiones para los anunciantes