Palabras clave: los cimientos de la publicidad en motores de búsqueda

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En el mundo de la publicidad PPC, no hay nada más importante que las palabras clave. Es justo donde empieza todo. Las pujas se establecen en función de las palabras clave y lo mismo sucede con el nivel de calidad. Las palabras clave también determinan la posición de tus anuncios. Y pagas por cada clic que se produce en los anuncios activados por tus palabras clave.

 

En este artículo, trazaremos una descripción general completa de cómo gestionar las palabras clave en Google Ads.

 

Índice

Palabras clave vs. Términos de búsqueda

Opciones de concordancia de palabras clave

El informe de términos de búsqueda

Palabras clave negativas

Investigación de palabras clave

Estrategias de palabras clave

Comienza por las palabras clave cortas

Coloca palabras clave medias/largas en distintos grupos de anuncios

Agrupa las palabras clave por intención de compra

Cómo ha cambiado el papel de las palabras clave

Cómo pujar por palabras clave

Pujas manuales

Pujas semiautomáticas

Pujas automáticas (o Smart Bidding)

Conclusiones


Palabras clave vs. Términos de búsqueda

 

Lo primero es lo primero. Debemos hacer una distinción muy importante. Las palabras clave no son lo mismo que los términos de búsqueda, aunque guardan una estrecha relación.

 

De hecho, dentro de la plataforma Google Ads, se encuentran en dos pestañas diferentes.

 

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Los términos de búsqueda son iguales a las consultas de búsqueda que realizan los usuarios en Google. Cuando busco «mejor software de gestión de feeds» en Google, estoy realizando una consulta de búsqueda. Esto en Google Ads, se denomina término de búsqueda.

 

Las palabras clave son lo que cargas de manera manual en tu cuenta de Google Ads y se activan a través de las consultas de búsqueda de los usuarios.

 

Entonces, es posible que la consulta de búsqueda «mejor software de gestión de feeds» active la palabra clave «software de gestión de feeds». Probablemente ya te hayas percatado de que la palabra clave no es exactamente igual que la consulta de búsqueda.

 

De hecho, las palabras clave no solo se activan con el mismo término de búsqueda. Se pueden activar por una gran variedad de términos de búsqueda, basados en ciertos criterios en los que vamos a profundizar en la siguiente sección.

 

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Opciones de concordancia de palabras clave

Las opciones de concordancia de palabras clave, o tipos de concordancia, son los criterios que se utilizan para determinar qué términos de búsqueda de las palabras clave se deben activar.

 

Hay 4 tipos de concordancia: Concordancia amplia, Modificador de concordancia amplia, Concordancia de frase y Concordancia exacta.

 

A continuación te dejamos las definiciones oficiales de Google:

Concordancia amplia:

La concordancia amplia es el tipo de concordancia que se asigna de forma predeterminada a todas las palabras clave. Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que incluyan errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes. Por ejemplo, si utilizas la palabra clave "sombreros de mujer", tu anuncio podría mostrarse tanto a un usuario que busque "comprar sombreros de señora" como a uno que busque "bufandas de mujer”.

 

Modificador de concordancia amplia:

Esta opción es parecida a la de concordancia amplia, pero, al usar los modificadores de concordancia amplia, los anuncios solo se muestran en las búsquedas que incluyen las palabras precedidas de un signo más «+» (por ejemplo, +sombreros para mujer), o variaciones ligeras de esas palabras.

 

Concordancia de frase:

Los anuncios pueden mostrarse cuando se busque una frase o variaciones ligeras de ella, como si se añaden palabras delante o detrás. Sin embargo, no se muestran si se añade una palabra en mitad de la frase que cambie su significado. Este tipo de concordancia se indica con comillas (por ejemplo, «sombreros de mujer»).

 

Concordancia exacta:

Los anuncios pueden mostrarse cuando se busque un término exacto o con pequeñas variaciones. Entre estas variaciones se incluyen las búsquedas de palabras clave con el mismo significado que el de las palabras clave exactas, independientemente de las diferencias gramaticales u ortográficas que existan entre la consulta y la palabra clave. Este tipo de concordancia se indica entre corchetes (por ejemplo, [zapato rojo]).

Tras leer estas definiciones, seguro que comprendes mucho mejor la diferencia entre palabras clave y términos de búsqueda.

Según el tipo de concordancia que utilices, los términos de búsqueda activarán distintas palabras clave. Si deseas que los términos de búsqueda sean exactamente iguales a tus palabras clave, deberás usar la concordancia exacta. Si te puedes permitir una mayor amplitud, puedes optar por la concordancia de frase o los modificadores de concordancia amplia.

 

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El informe de términos de búsqueda

 

Es esencial consultar el informe de términos de búsqueda con frecuencia. Puedes acceder al mismo haciendo clic en «Palabras clave» y después en «Términos de búsqueda» (desde el menú del lado izquierdo). Puede consultar los términos de búsqueda a nivel de cuenta, campaña y grupo de anuncios.

 

El informe de términos de búsqueda te muestra exactamente qué consultas de búsqueda han activado tus palabras clave. Debido a estos 4 tipos de concordancia que acabas de descubrir, es posible que no todos los términos de búsqueda sean relevantes para tu producto o servicio.

 

Por ejemplo, si mi palabra clave es «software de gestión de feeds», con la concordancia de frase es posible que se active el término de búsqueda «software de gestión de feeds para Pinterest Ads». En DataFeedWatch, ofrecemos este servicio, pero cabe la posibilidad de que este no sea tu caso. Imaginemos que tu software solo funciona con Shopify y Amazon.

 

En este caso, es importante que te asegures de que las personas que buscan «software de gestión de feeds para Pinterest Ads» no lo encuentren. De lo contrario, es posible que hagan clic en tu anuncio y abandonen la página web inmediatamente después por no encontrar lo que estaban buscando. De esta manera, solo desperdiciarás un valioso presupuesto publicitario.

 

Debes revisar el informe de términos de búsqueda al menos una vez a la semana. ¡Nunca sabes lo que te puedes encontrar!

 

¿Cómo te puedes asegurar de que las personas que buscan «software de gestión de feeds para Pinterest Ads» te encuentren? Con las palabras clave negativas.

 

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Palabras clave negativas

 

A menudo, las palabras clave negativas se consideran el quinto tipo de concordancia. Sin embargo, teniendo en cuenta su importancia y diferencias, vale la pena dedicarles una sección propia.

 

Google las define como un «tipo de palabra clave que impide que el anuncio se active con una determinada palabra o frase. Tus anuncios no se muestran a nadie que busque esa frase».

 

En este caso, la palabra clave negativa que necesito es «Pinterest». De hecho, si mi producto es un software de gestión de feeds que no guarda ninguna relación con Pinterest, me puede interesar eliminar cualquier término de búsqueda que incluya la palabra «Pinterest».

 

Una palabra clave negativa muy común que muchos anunciantes añaden a sus cuentas casi por defecto es «gratis». Por ejemplo, hay softwares de gestión de feeds de código abierto que, por lo tanto, son gratuitos. Puede que haya usuarios que busquen un «software de gestión de feeds gratis». En definitiva, si tu software no es gratuito, añade «gratis» como palabra clave negativa.

 

Las palabras clave negativas se pueden establecer a nivel de cuenta, campaña o grupo de anuncios.

 

Por ejemplo, si no ofreces ningún producto o servicio gratuito, puedes establecer la palabra clave negativa «gratis» a nivel de cuenta. Se aplicará a cualquier campaña o grupo de anuncios de la cuenta, incluso los que crees en el futuro.

 

Por otro lado, si no ofreces un software de gestión de feeds para Pinterest Ads, pero sí que vendes servicios de consultoría de Pinterest Ads, puedes añadir la palabra clave negativa «Pinterest» solo a nivel de campaña o grupo de anuncios.

 

Tu tarea sería la siguiente:

 

Consultar el informe de términos de búsqueda> añadir nuevas palabras clave negativas

 

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Es importante que añadas palabras clave negativas en función del informe de términos de búsqueda. Así te ahorrarás las adivinanzas.

 

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Investigación de palabras clave

 

Es probable que a veces, en lugar de encontrar palabras que debes excluir, descubras términos útiles en los que nunca antes habías pensado.

 

De ser así, es posible que te interese añadir dichos términos a tu lista de palabras clave «positivas». Lo cierto es que es una de las mejores formas de investigar palabras clave y asegurarte de que las tuyas son relevantes para tu negocio.

 

Obviamente, si acabas de empezar, tu informe de términos de búsqueda estará vacío. Pero en cuanto tu cuenta obtenga unos cuantos datos históricos (basta con unos pocos), podrás consultar el informe y actualizar las palabras clave.

 

¡Qué palabras clave pueden ser mejor que las que utilizan tus clientes!

 

Si has comenzado a ofrecer un nuevo producto o servicio o acabas de empezar con una cuenta nueva y el informe de términos de búsqueda todavía no contiene información de utilidad, puedes utilizar el Planificador de palabras clave de Google para hacerte una idea de cuáles puedes usar.

 

Puedes encontrar el Planificador de palabras clave en el «Menú de herramientas y ajustes».

 

El Planificador de palabras clave te ayuda a descubrir nuevas palabras clave y a dar con nuevas ideas, así como a obtener un pronóstico del volumen de búsquedas de un determinado conjunto de palabras clave.

 

funcion-de-las-palabras-clave-en-el-Planificador-de-palabras-clave-de-Google-Ads

 

¡Es el lugar perfecto por el que empezar!

 

Como alternativa, puedes utilizar herramientas de terceros como Keywordtool.io o SEMrush.

 

Además, ¡no olvides que Google es tu mejor amigo!

 

Siempre puedes buscar términos relevantes en Google y ver qué resultados aparecen. Fíjate en las palabras que utiliza la competencia en sus anuncios ¡pueden ser nuevas palabras clave!

 

En resumen, a la hora investigar nuevas palabras clave, nuestro consejo es combinar los métodos anteriores. Y buscar siempre una segunda opinión :)

 

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Estrategias de palabras clave

 

Ahora que ya conoces los distintos tipos de concordancia de palabras clave, el informe de términos de búsqueda, las palabras clave negativas y cómo buscar nuevas palabras clave, profundicemos un poco más para descubrir cómo convertir todos estos conocimientos en una estrategia de Google.

 

Comienza por las palabras clave cortas

Si acabas de crearte una cuenta u ofrecer un nuevo producto o servicio, es posible que todavía no sepas qué respuesta van a obtener tus anuncios o qué buscan realmente los usuarios. Básicamente, debes reunir datos suficientes sobre los términos de búsqueda.

La mejor manera (y la más rápida) de recopilar todos estos datos es empezando por los modificadores de concordancia amplia.

El modificador de concordancia amplia es un excelente tipo de concordancia, ya que brinda la flexibilidad de las palabras clave amplias, y al mismo tiempo, garantiza que todas las palabras se incluyan realmente en el término de búsqueda.

Por ejemplo, supongamos que ofreces visitas guiadas por Sydney. Acabas de comenzar y todavía no sabes qué buscan tus posibles clientes. Puede que busquen «visitas guiadas por Sydney» o «tours por Sydney» o «tour de un día por Sydney», etc.

Lo primero que debes hacer es comenzar con una palabra clave modificadora de concordancia amplia: «+Sydney +tours». Esta palabra clave coincidirá con cualquier término de búsqueda que incluya las palabras «Sydney» y «tour». Es bastante amplio; ¡perfecto para comenzar!

Unos días después, podrás consultar el informe de términos de búsqueda y descubrir qué han buscado las personas que han dado con tu anuncio.

Puede que descubras que estaban buscando «tour ópera de Sydney» o «excursión de día Sydney» o «paseo en barco Sydney».

Si ofreces visitas a la Ópera de Sídney y excursiones de un día por la ciudad, puedes añadir estas palabras clave a tu lista. Sin embargo, si no vendes excursiones en barco por Sydney, es probable que debas añadir «barco» como palabra clave negativa.

 

¿Cuál es el siguiente paso?

 

Coloca palabras clave medias/largas en distintos grupos de anuncios

Ahora que has añadido «tour ópera de Sydney» y «excursión de día Sydney» a la lista, es posible que te preguntes qué tipo de concordancia debes utilizar en este caso.

Como sabes con certeza que tus posibles clientes utilizan estos términos, ya que los has visto en el informe de términos de búsqueda, puedes añadirlos como concordancia exacta. Este tipo de concordancia reduce el campo y garantiza que solo los términos de búsqueda relevantes activen la palabra clave. Cuanto más relevantes sean tus palabras clave y más cercanas estén a los términos de búsqueda, mayor será tu nivel de calidad y, posiblemente, menor será el CPC.

Ahora bien, para sacar el máximo partido a las palabras clave de concordancia exacta, debes ubicarlas en grupos de anuncios individuales.

Por ejemplo, [tour opera de Sydney] y [excursión de día Sydney] deben permanecer en grupos de anuncios diferentes. De hecho, estas palabras clave probablemente hagan referencia a productos diferentes con páginas de destino distintas. Por lo tanto, es importante que los anuncios de estos productos tengan una copia diferente y una página de destino distinta.

 

Como norma general, se podría decir que siempre que sientas la necesidad de usar una página de destino diferente, también debes utilizar un grupo de anuncios distinto.

 

Siguiendo con el ejemplo anterior, tu campaña de visitas guiadas por Sydney se vería así:

 

coloca-palabras-clave-medias

Cada vez que encuentres nuevas palabras clave largas, deberás crear un grupo de anuncios específicamente para ellas, o añadirlas a uno de los existentes grupos de anuncios que tengan (al menos) un anuncio y página de destino que concuerde con estas.

 

De esta forma, dirigirás a los posibles clientes a la combinación de anuncios y páginas de destino más relevante, lo que aumentará tus posibilidades de obtener una conversión.

 

Debido a que el nivel de calidad de las palabras clave está determinado por su relevancia para el anuncio y la página de destino, representa una gran estrategia para aumentar la puntuación y, por consiguiente, disminuir el coste por clic.

 

De hecho, el algoritmo de Google Ads funciona de la siguiente manera: cuanto mayor sea el nivel de calidad, menor será el CPC y mejor será posición del anuncio.

 

Agrupa las palabras clave por intención de compra

 

En la sección anterior, hemos hablado sobre cómo agrupar palabras clave en función de los productos que se venden.

 

Lo cierto es que, además del método anterior, existe otra manera de agrupar las palabras clave. Puedes agrupar las palabras clave según la intención de compra.

 

De hecho, algunas palabras clave amplias generan términos de búsqueda más genéricos e informativos, mientras que las palabras clave largas pueden tener una mayor intención de compra.

 

Por ejemplo, las palabras clave [tour ópera de Sydney] y [cómo reservar una entrada para la ópera de Sydney] tienen intenciones muy diferentes, aunque ambas son largas y tienen una concordancia exacta.

 

Es más probable que la segunda palabra clave genere una venta, ya que el usuario que utiliza estos términos de búsqueda lo que desea es reservar una entrada cuanto antes. Por otro lado, la primera palabra clave puede atraer a personas que solo buscan información, en lugar de reservar una entrada.

 

¡Tenlo en cuenta!

 

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Cómo ha cambiado el papel de las palabras clave

 

En las primeras etapas de Google Ads (antes conocido como Google AdWords), los tipos de concordancia de palabras clave estaban muy bien definidos y la concordancia exacta era, literalmente, exacta. No se permitían variaciones.

 

En los últimos años, Google ha modificado la función de la concordancia exacta y la ha hecho más amplia. De hecho, hoy en día, la concordancia exacta también incluye variaciones ligeras.

 

Por ejemplo:

 

como-ha-cambiado-el-papel

 

 

Esto ha provocado que ahora haya menos palabras clave de concordancia exacta que debas añadir a los grupos de anuncios, ya que una palabra clave representa un rango de términos de búsqueda mucho más amplio.

 

Incluso en la actualidad es difícil hablar de «concordancia exacta» y, de hecho, algunos expertos en PPC desaconsejan su uso. El debate está servido.

 

Como de costumbre, ¡te recomendamos probarlo por ti mismo antes de tomar una decisión!

 

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Cómo pujar por palabras clave

 

Además del nivel de calidad, las pujas por palabras clave determinan la posición de tus anuncios.

 

Cuando se trata de pujar, tienes tres opciones.

  • Pujas manuales
  • Pujas semiautomáticas
  • Pujas automáticas

 

Google Ads ofrece varias estrategias de puja diferentes, pero centrémonos en las principales.

 

Pujas manuales

 

Esta es la opción predeterminada y, como su propio nombre indica, te permite establecer las pujas de manera manual. ¿Cómo deberías gestionar las pujas?

 

Las pujas por palabras clave representan el presupuesto que estás dispuesto a invertir en un clic. Por ello, las pujas se deben basar en tu presupuesto. Huelga falta decir que, cuanto mayor sea el presupuesto, más podrás gastar por clic.

 

Asimismo, también debes gestionar las pujas teniendo en cuenta la competencia. Debes tener en mente que cuanto más dura sea la competencia, más caras serán las palabras clave.

 

Para determinar el nivel de competencia, puedes consultar una métrica denominada Cuota de impresiones de la Red de Búsqueda.

«La cuota de impresiones es el porcentaje de impresiones que reciben los anuncios en comparación con el número total de impresiones que podrían conseguir».

La cuota de impresión se expresa en forma de porcentaje. Una cuota del 60 % significa que tus anuncios han aparecido solo el 60 % de las veces que podían aparecer. ¿Qué pasa con el 40 % restante? Bueno, lo más seguro es que la competencia haya aparecido en tu lugar. Por consiguiente, cuanto menor sea tu cuota de impresión, más dura será la competencia.

 

En función de la cuota de impresión, puedes aumentar o disminuir las pujas. Si tienes una cuota de impresión baja, pero puedes invertir dinero, te recomendamos aumentar las pujas. Si por el contrario, consideras que has maximizado tu presupuesto, deberías intentar mejorar el nivel de calidad en lugar de aumentar las pujas.

 

Puedes consultar la cuota de impresión de cada palabra clave para tomar decisiones informadas.

 

Otra estrategia puede ser la de aumentar las pujas en función de la estimación de las pujas de la primera páginala estimación de las pujas por la parte superior de la página la estimación de la puja por la primera posición.

 

Puedes añadir las columnas tal como se muestra en la captura de pantalla y después utilizar las estimaciones como guía.

 

pujas-manuales

 

 

Pujas semiautomáticas

 

Solo hay una única estrategia de puja que pertenezca a esta categoría. Es la estrategia CPC mejorado (CPCm).

 

«CPCm ajusta automáticamente las pujas manuales por los clics que más probablemente generarán una venta u otro tipo de conversión en tu sitio web».

 

Con esta estrategia, puedes seguir estableciendo las pujas de forma manual, pero el sistema las ajusta, ya sea aumentándolas o incluso poniéndolas a cero si así lo considera. Es un excelente punto intermedio entre una solución totalmente manual y una totalmente automática.

 

Si sueles establecer las pujas de manera manual, te recomendamos cambiar al CPCm antes de pasar a las estrategias totalmente automáticas.

 

Pujas automáticas (o Smart Bidding)

 

Son muchas las estrategias de pujas que pertenecen a esta categoría, pero queremos centrarnos en las más adecuadas para las empresas de comercio electrónico: el ROAS objetivo.

 

Con la estrategia de puja ROAS objetivo, el sistema modifica las pujas automáticamente para lograr un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo que puedes establecer a nivel de campaña o grupo de anuncios.

 

El ROAS es la relación entre los ingresos y costes y se expresa en forma de porcentaje.

 

Si tu objetivo es lograr un ROAS del 700 %, el sistema establecerá tus pujas para que tus ingresos sean 7 veces el coste. Esto puede implicar establecer pujas más agresivas con el fin de obtener más ingresos al mismo coste o pujar de manera menos agresiva para gastar menos y mantener el mismo nivel de ingresos.

 

Administrar una campaña de ROAS objetivo consiste en encontrar el equilibrio entre el objetivo y el presupuesto diario de la campaña.

 

Esta estrategia de puja puede ser de gran utilidad para las empresas de comercio electrónico porque apunta a los ingresos en lugar de las conversiones. Quien trabaja en el comercio electrónico sabe bien que cada conversión puede tener un valor muy diferente dependiendo de los productos que se han adquirido. Por ello, tener como objetivo las conversiones no es suficiente. El objetivo del de cualquier administrador de PPC es aumentar los ingresos al máximo, no las conversiones.

 

Si tienes un volumen de tráfico suficiente y conversiones con un presupuesto decente, te recomendamos considerar la posibilidad de adoptar esta estrategia.

 

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Conclusiones

¡Ahora puedes decir que dominas las palabras clave de los anuncios de Google!

Tal como hemos visto, las palabras clave son el motor que da vida a Google Ads y, por lo tanto, es esencial que mantenerlas revisadas y actualizadas con frecuencia. Desde añadir nuevas palabras clave y eliminar las que ya no funcionan, hasta actualizar las palabras clave negativas y ajustar las pujas, ¡es una labor de optimización continua y esencial para tener éxito en Google Ads!

 

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Escrito por Maria Pau Sancho Martínez

Maria Pau es la Country Manager de España en DataFeedWatch. Experta en Google Ads, trabajó durante dos años en un proyecto para Google, ayudando a más de 400 clientes a optimizar el rendimiento de sus campañas. En DataFeedWatch, Maria Pau ha ampliado sus conocimientos en feeds de datos y hoy en día se encarga de compartir su experiencia con nuestros clientes en España.

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