Giacomo Iotti
# 1 Ingresos
# 2 Coste
# 3 ROAS
#4 CPC
# 5 Cuota de impresiones de búsqueda
Conclusión
#1 Ingresos
Trabajar en comercio electrónico significa que tu empresa vende productos o servicios en línea, sin incluir los servicios de suscripción.
Por lo general, los sitios web de comercio electrónico comercializan productos en listas y páginas de productos desde las que los usuarios pueden agregarlos a la cesta. Una vez agregados uno o más productos al carrito, los usuarios pueden finalizar la compra. Cada una es diferente. Tanto el tamaño del carrito como el precio de los productos vendidos son importantes.
Por ejemplo, Amazon vende una amplia gama de productos, desde artículos de papelería baratos hasta caros electrodomésticos de cocina. Un usuario que compra un cuaderno en Amazon está realizando una única transacción (o conversión). Un usuario que compra un electrodoméstico de cocina también realiza una transacción; sin embargo, está claro que no son iguales en absoluto. El primero podría haber generado un ingreso de 5€, el segundo, 3000€. Por lo tanto, aunque ambas transacciones se interpreten como una conversión en tu cuenta de Google Ads u otra plataforma de análisis, cada una ha aportado una cantidad muy diferente de dinero.
Entonces, si yo preguntara cuál de estas dos métricas, conversiones o ingresos, consideras más importante, ¿qué elegirías? ¡Apuesto a que ingresos! Pero es más complicado que eso:
Tomemos el ejemplo de una aerolínea que vende billetes de avión a Australia. Un cliente podría reservar un vuelo a Sydney para él y su esposa. Otro, el mismo vuelo en la misma fecha para él, su esposa, sus 4 hijos y algunos amigos de la familia. Es fácil de entender que el valor de estas dos transacciones es muy diferente, aunque ambos clientes compraron los mismos vuelos en la misma fecha.
Ahora, imagina que esas transacciones se han producido a través de un clic en un anuncio de búsqueda de Google. Lo que se vería en el panel de control de Google Ads son dos clics y dos conversiones que parecerían exactamente iguales. Sin embargo, al comprobar los ingresos generados por estas transacciones, se descubriría que la segunda conversión fue mucho más valiosa que la primera, y también lo fue el segundo clic.
Por lo tanto, al igual que las conversiones, los clics también pueden tener valores diferentes. ¡Cualquier vendedor online debe tenerlo siempre en cuenta!
Ahora, en el panel de Google Ads, no aparece «ingresos» como una métrica. En su lugar, encontrarás «Valor de conversión». Es posible informar sobre el valor de conversión por palabra clave, anuncio, grupo de anuncios o campaña.
Incluso puedes ir más al detalle y comprobar el valor de conversión en función de la audiencia y la extensión del anuncio. Se trata de una de las métricas más importantes de Google Ads con mucha diferencia, por eso está disponible en todos los informes.
Solo hay que agregar la columna de valor de conversión:
Por ejemplo, «Campaña 1» generó 103 000€ y «Campaña 2» € 78 000 durante el mismo período.
Basándonos en las cifras de ingresos, habría que tomar decisiones estratégicas:
¿qué campaña ha generado más ingresos?, ¿por qué algunas campañas no generan suficientes ingresos?, etc.
Ten en cuenta que la etiqueta de conversiones de Google Ads no te da el valor de conversión de forma predeterminada. Hay que actualizar la etiqueta en tu sitio web para pasar los datos del valor de conversión y la divisa. Tienes disponibles las instrucciones completas aquí.
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#2 Coste
El coste es la otra cara de la moneda de los informes de Google Ads. En la sección anterior, has descubierto que no todas las conversiones son iguales y que diferentes campañas de búsqueda pueden generar diferentes ingresos.
Pues, como es obvio, también pueden tener diferentes costes. En Google Ads, es posible establecer un presupuesto de campaña por día (presupuesto diario). Algunos PPC managers cometen el error de creer que ese presupuesto es un tope de costos. Creen que nunca van a gastar más del presupuesto diario establecido y querrían gastar esa misma cantidad cada día. Por desgracia, no podrían ir más desencaminados.
En caso de que el volumen de búsqueda aumente de manera imprevista, Google permite a tus campañas gastar hasta dos veces tu presupuesto diario. Del mismo modo, gastan menos en aquellos días en que la demanda no es tan fuerte. De hecho, el presupuesto diario, más que un límite por día, es una media de un período de 30,4 días.
El Centro de Ayuda de Google Ads dice: «en el transcurso de un mes, no te cobraremos más que tu presupuesto diario promedio multiplicado por la cantidad promedio de días en un mes (30.4). En el caso de las campañas que se detienen a mediados de mes o que no se ejecutan durante todo el mes, es posible que vea discrepancias entre sus presupuestos diarios promedio y sus cargos totales».
¡Eso significa que el coste es una métrica que hay que vigilar de cerca! No basta con establecer un presupuesto y dejar que las campañas se ejecuten. Es probable que haya que ajustarlo varias veces a la semana para adaptarlo a la demanda del mercado y tu objetivo de gasto. En la publicidad de búsqueda, llamamos a esto «ritmo de costes» o simplemente «ritmo».
Tienes que asegurarte de que tu gasto diario se alinea con tus objetivos y se mantiene bajo control y a un ritmo constante, sin pegar saltos bruscos.
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#3 ROAS
El ROAS (Retorno de la inversión publicitaria) es probablemente la primera métrica que hay que consultar a diario.
Se trata de una métrica fundamental que ofrece una perspectiva general amplia del rendimiento de la cuenta de búsqueda. Si bien los ingresos y el coste son las dos caras de la misma moneda, el ROAS es la moneda en sí misma. Gracias a esta métrica, es posible poner los ingresos y los costes en perspectiva, en lugar de observarlos uno a uno.
El ROAS se define como Ingresos divididos por Coste
ROAS = INGRESOS / COSTE
En Google Ads en realidad lo llaman «Valor de conversión / coste»
Por extraño que parezca, se expresa en valor numérico en los informes y como porcentaje cuando se utiliza como objetivo en estrategias de Smart Bidding.
La "Campaña 1" logró un ROAS de 6.5, lo que significa que generó ingresos de 6.5 veces su coste.
ROAS de la «Campaña 1» = coste de la campaña x 6.5 o ROAS de la «Campaña 1» = ingresos de la campaña / costo de la campaña = 6.5
Si quieres utilizar la estrategia de puja de ROAS objetivo, ten en cuenta que debes convertir la cifra de ROAS mencionada en un porcentaje.
El ROAS de 6.5 en las columnas del informe es un ROAS del 650% en la estrategia de puja. En los informes comerciales, el ROAS también se indica como 6.5x. Lo que básicamente significa «multiplicado por 6.5»
¿Por qué el ROAS es tan esencial?
Porque representa la relación entre ingresos y costes, el ROAS te dice lo bien que estás gastando el dinero de tus anuncios.
Un ROAS por debajo de 1 significa que gastas más dinero del que estás generando, una situación en la que definitivamente no quieres encontrarte.
Si encuentras campañas con un ROAS inferior a 1, necesitan algo de optimización o pausarse.
Al mismo tiempo, un ROAS demasiado alto puede significar que no estás sacando el máximo provecho de esa campaña. Quiere decir que el coste es demasiado bajo y limita los ingresos. Por lo tanto, deberías aumentar el gasto para maximizar beneficios y disminuir el ROAS.
Es imposible saber cuál es el ROAS perfecto que hay que alcanzar, depende mucho del tamaño medio de tu carrito y de la competitividad de tu industria.
Como regla general, diremos que el ROAS debe mantenerse siempre por encima de 1, para justificar la inversión publicitaria. En cualquier caso, también se podría decir que el ROAS debería llegar al menos a 4. De hecho, la inversión publicitaria por norma general es solo uno de los muchos costes de adquisición a los que se enfrenta tu empresa. Además, no olvides que Google Ads es solo una parte del customer journey. Los usuarios pueden llegar a ti a través de otros canales de pago, como Facebook Ads, Display Ads o afiliados. Dependiendo de la industria, es posible que también le estés pagando comisiones a terceros. Por eso, debes tener en cuenta todos los costes y asegurarte de que el total no excede los ingresos. Una buena forma de empezar es procurando que cada canal te devuelva un ROAS de 4 como mínimo.
En función de tu estrategia de puja, puedes cambiar tu ROAS objetivo y, por lo tanto, pujar de manera más o menos agresiva. También es posible mantener el mismo ROAS pero cambiar el presupuesto diario para que tu posición en la subasta siga siendo la misma pero tus anuncios se muestren con más frecuencia.
Existe un delicado equilibrio entre tus objetivos de gasto, tus ingresos y tu ROAS. A veces, el objetivo empresarial es maximizar el crecimiento de los ingresos a costa de una disminución del ROAS; otras, mantener un ROAS constante y obtener rentabilidad con el tiempo en lugar hacer crecer los ingresos.
Sea cual sea el objetivo de tu empresa en cualquier momento, son necesarios una comprensión y un control completos sobre el ROAS. ¡Y también es la forma más fácil para poder evaluar tu trabajo! No lo olvides. Lo ideal como profesional del PPC es lograr generar más ingresos a un coste igual o inferior que tu competencia.
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#4 CPC
Si las monedas tuvieran tres caras, el CPC (coste por clic) sería la tercera. Debido a que Google Ads se basa en última instancia en un modelo de pago por clic (PPC), todo se reduce a cuál es su precio.
El coste por clic dice mucho del nivel de competencia y la optimización general de una campaña. Cuanto más bajo sea el CPC para un coste total constante, mayor será el tráfico que entre a su sitio web y las posibilidades de realizar una venta. El objetivo de un buen PPC manager es reducir el CPC manteniendo el mismo volumen de tráfico.
Puede sonar como una utopía, ¡pero no es imposible! De hecho, el algoritmo de Google Ads pondera tus ofertas con el nivel de calidad. Cuanto más alto sea, menor será el CPC para una misma subasta. Esto significa que, aunque no cambies tus pujas, es posible terminar pagando menos por clic si logras aumentar el nivel de calidad.
Además, el Nivel de calidad afecta al ranking. Por cómo funciona el algoritmo, es posible exponer tus anuncios en una posición más alta que la de tus competidores sin pagar más por clic que ellos. Así se aumentan las probabilidades de generar más tráfico que ellos, a un menor coste. ¿Ves? ¡No es una utopía!
Más tráfico a menor coste significa también más ingresos a menor coste. ¿Qué implica eso? ¡Un ROAS más alto! Por eso decía que el ROAS es la moneda en sí misma. Puedes realizar un cambio radical en Google Ads y lograrlo. Es posible aumentar el Nivel de calidad y, por lo tanto, disminuir el CPC, manteniendo o incluso aumentando el volumen de clics. Así se aportan mayores beneficios gastando menos. El Santo Grial de cualquier anunciante de PPC.
Ahora puede que te preguntes por qué no he incluido el Nivel de calidad entre las métricas más importantes a tener en cuenta. Bueno, aunque es obvio que se trata de una métrica muy importante, no es algo que se tenga que verificar a diario. Basta con observarla una vez por semana o incluso por mes, ya que tampoco es que tengas control directo sobre él necesariamente. Además, no se puede incluir en los gráficos cronológicos y eso resulta bastante molesto.
El Nivel de calidad se basa en la calidad de tus palabras clave, anuncios y páginas de destino. La calidad de la página no siempre está bajo tu control directo. Además, la actualización es bastante lenta. Los cambios en sus anuncios y palabras clave pueden tardar días en afectar tu nivel de calidad. Por todo eso, no hay que obsesionarse con él, sino tomárselo como un indicador grosso modo de la calidad de tu cuenta.
Por otro lado, sí que es importante verificar constantemente el CPC, que, de hecho, se ve afectado por el nivel de calidad. Así que mirar el CPC es básicamente mirar también el nivel de calidad, con la diferencia de que aquí sí que tienes control directo: puedes ajustar tus pujas.
Puedes hacerlo mediante una estrategia de puja manual o una automática. Dentro de lo ideal, el CPC debería disminuir con el tiempo, o al menos, ir al mismo ritmo que los ingresos. Lo que hay que evitar definitivamente es que el CPC aumente mientras los ingresos disminuyen.
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#5 Cuota de impresiones de búsqueda
He mencionado una moneda de tres caras en la que el ROAS es la moneda misma. ¡En realidad, esta extraña moneda PPC tiene cuatro caras!
La última es la cuota de impresiones de búsqueda.
Se expresa como un porcentaje y, en términos generales, cuanto más alto sea, mejor. Google lo define como «el porcentaje de impresiones que reciben los anuncios en comparación con el número total de impresiones que podrían conseguir».
Cuota de impresiones = impresiones / total de impresiones aptas y de nuevo «la cuota de impresiones resulta útil a la hora de entender si los anuncios podrían llegar a más personas si aumentaras tu puja o presupuesto». Según la captura de pantalla anterior, la cuota de impresiones de búsqueda me dice que los anuncios que pertenecen a la "Campaña 1" aparecieron "solo" el 60% de las veces que fueron aptos.
Si lo son o no se basa en mis palabras clave, localización y audiencia objetiva. En esencia, significa que he perdido la oportunidad de aparecer en el otro 40% de los casos. ¿Quién apareció en mi lugar? ¡Mis competidores, por supuesto! Por lo tanto, cuanto menor sea la cuota de impresiones, mayor será la de tus competidores.
Seguro que ya sabes que la primera página del motor de búsqueda de Google puede alojar hasta 7 anuncios de 7 empresas diferentes. Si hay más de 7 anunciantes que participan en la misma subasta, habrá algunos que sean excluidos. En este caso, me han excluido el 40% de las veces.
Existen dos razones por las que puede haber pasado:
- falta de presupuesto
- bajo ranking (inferior a 7)
Existen dos métricas para determinarlo:
- % impr. perdidas de búsq. (presupuesto)
- % impr. perdidas de búsq (clasificación)
% impr. = cuota de impresiones
La captura de pantalla anterior me dice que del 40% de las veces que me quedé fuera de la subasta, el 39% se debió a un ranking bajo. Solo el 1% de las veces fue mi presupuesto el que impidió que los anuncios aparecieran.
O sea, que mi presupuesto diario está bien y no necesito aumentarlo. Sin embargo, es probable que deba aumentar mis pujas, mi nivel de calidad o ambos. Ese nivel se calcula en una escala del 1 al 10.
Una vez llegas al 10/10, la única forma de mejorar la clasificación es aumentando tus pujas. Hacerlo o no es debatible. Depende mucho del ROAS objetivo. Es más, si aumento las pujas, mis anuncios se mostrarían con más frecuencia pero, al mismo tiempo, es probable que también obtenga un CPC más alto por tener un ranking más alto.
¿Los ingresos aumentarán por haber subido en el ranking? No necesariamente. A veces, la posición del anuncio no tiene un impacto directo en el resultado final.
De hecho, muchos usuarios pueden hacer clic en el resultado superior solo porque es el primero que encuentran, no porque realmente estén interesados en ese producto o servicio. Si se desplazan hacia abajo y, de los muchos resultados que encuentran, hacen clic en el tuyo, hay más posibilidades de que de verdad estén interesados en tu oferta.
Digamos que aumento mis pujas y, por lo tanto, mi ranking. Mi CPC subiría, pero los ingresos no tienen por qué aumentar al mismo ritmo. Así, mi ROAS bajaría.
Realmente depende de mí y de mi estrategia de negocio decidir si debo aumentar o no la cuota de impresiones. En cualquier caso, es necesario conocer estas métricas y monitorearlas con detenimiento.
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Conclusión
Esas son las métricas más básicas, pero al mismo tiempo las más importantes a tener en cuenta al administrar una cuenta de búsqueda de Google Ads. Eso sí: ¡no son las únicas!
En función del tipo de campaña, Shopping, anuncios dinámicos de búsqueda, videos, etc., hay muchas más con las que familiarizarse. Todas las métricas de Google Ads de alguna manera están entrelazadas y se afectan entre sí. Por lo tanto, fíjate en varias para poner las cosas en perspectiva.
Nunca te concentres en una única métrica para tomar decisiones estratégicas.
A la hora de administrar una cuenta con campañas de búsqueda de Google Ads, es normal sentirse abrumado por la enorme cantidad de métricas disponibles con las que obtener información. Sobre todo si eres nuevo en PPC, es posible que te preguntes qué métricas determinan de verdad el éxito de Google Ads.
Desafortunadamente, no existe una única respuesta a esa pregunta, sino que depende mucho de los objetivos y la industria de tu negocio. Dado que DataFeedWatch se dedica al comercio electrónico, me centraré en las métricas que se deben tener en cuenta sí o sí al trabajar en esta industria.
Aquí están enumeradas en orden de importancia: