Jamie Koho
Se trata de un tipo de campaña más o menos autónomo y requiere muy poco mantenimiento. Sus características principales son una cobertura más amplia en todas las redes de Google y una estrategia de pujas inteligente que se centra en maximizar el valor de conversión.
Así que es hora de profundizar en ellas como estrategia y ver si se transforman en beneficios para tu negocio. Aquí encontrarás una guía completa sobre cómo sacar el máximo partido a este tipo de campañas.
Índice:
Qué son las campañas inteligentes de Google Shopping
Cuál es la diferencia entre las campañas inteligentes de Shopping y las estándar
Cómo funcionan las campañas inteligentes de Google Shopping
Pujas automáticas: Cómo apuntan las campañas inteligentes de Shopping a los ingresos
Por qué deben importarte las campañas inteligentes de Google Shopping
Cómo iniciar campañas inteligentes de Google Shopping
Qué saber antes de empezar
Cómo configurar y presupuestar campañas inteligentes
Cómo optimizar las campañas inteligentes de Google Shopping
Prácticas recomendadas para campañas inteligentes de Google Shopping
Inconvenientes de las campañas inteligentes de Google Shopping
Consejos clave
Conclusión
Qué son las campañas inteligentes de Google Shopping
Son campañas que utilizan el aprendizaje automático para ahorrar tiempo y mejorar el rendimiento. El proceso a través del cual Google elige cuándo y dónde mostrar tus anuncios es 100% automático.
No hay objetivos, público ni emplazamientos que establecer. El sistema muestra los productos correctos en el lugar correcto y en el momento adecuado. También determina el mercado potencial. Esas decisiones se basan en las posibilidades que tienen los anuncios de convertirse en ventas.
El Shopping inteligente es una combinación de anuncios de Shopping de Google y anuncios de display que se extiende a través de la Red de Display de Google. Esto incluye sitios web de terceros, YouTube y también emplazamientos en Gmail.
Los anuncios de display se utilizan principalmente como anuncios de remarketing. El total de datos de los que se informa en una campaña inteligente de Shopping comprende el rendimiento de todos estos emplazamientos y tipos de anuncios.
Cuál es la diferencia entre las campañas inteligentes de Shopping y las estándar
Se trata de automatización y datos
Vale la pena saber que el Shopping inteligente y el estándar funcionan en dos bases de código distintas y son administrados por dos equipos de ingeniería diferentes en oficinas de Google separadas.
Pero las diferencias radican casi por completo en la automatización y los datos.
Google no proporciona datos sobre público, términos de búsqueda o emplazamientos en las campañas inteligentes de Shopping.
Cómo funcionan las campañas inteligentes de Google Shopping
Los anuncios se crean mediante el feed enviado a través de Google Merchant Center. El proceso es el mismo que con los anuncios estándar de Shopping y los de display dinámicos.
Con el aprendizaje automático, las campañas inteligentes de Shopping combinan el conocimiento de Google y el de los minoristas. El objetivo es maximizar los ingresos o lograr el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo del anunciante. Las observaciones incluyen indicadores como: consultas de búsqueda, estacionalidad, ubicación, dispositivo, precio del producto, tamaño del carrito, categoría de producto, listas de remarketing, etc.
El proceso por el que Google elige cuándo y dónde mostrar tus anuncios se automatiza al 100% mediante un algoritmo. Como ya se ha dicho, el momento adecuado, el lugar y el producto para mostrar se basan en la probabilidad de conversión del usuario.
Pujas automáticas: Cómo apuntan las campañas inteligentes de Shopping a los ingresos
Por defecto, las campañas inteligentes de Shopping utilizan una estrategia de puja de maximizar valor de conversión. Su objetivo es generar la mayor cantidad de ingresos posibles con un presupuesto determinado. También tiene en cuenta tu ROAS objetivo si lo proporcionas.
¿Y qué es el Smart Bidding (puja automática)?
Las estrategias de puja automáticas o «inteligentes» utilizan el aprendizaje automático para establecer pujas en función de la esperanza de conversión de un término de búsqueda. Para captar el contexto único de la búsqueda, el algoritmo utiliza una amplia gama de señales en el momento de la subasta. Se tiene en cuenta el dispositivo utilizado y el sistema operativo, así como la ubicación, la hora del día, la lista de remarketing y el idioma.
Resulta un cambio interesante y llamativo en la manera de Google de abordar las estrategias de puja automática. Google pone su esfuerzo en encontrar nuevas soluciones adaptadas a minoristas.
El mercado minorista online se vuelve cada vez más competitivo y está claro que Google no tiene intención de quedar por detrás de Amazon.
Maximizar el valor de las conversiones, así como optimizar el ROAS objetivo, son las únicas estrategias de puja basadas en ingresos en lugar del número de conversiones. Esa es exactamente la meta del minorista: el valor de conversión.
Por desgracia, esta función solo está disponible para las campañas inteligentes de Shopping. No se puede utilizar en campañas de búsqueda regulares.
Las campañas inteligentes de Shopping permiten otra estrategia de puja, en función del ROAS. También se centra en el valor de conversión, pero con un mayor control sobre el gasto publicitario. Esta es la estrategia a la que suelen recurrir aquellos anunciantes que necesitan cumplir estrictos objetivos de ROI.
Por qué deben importarte las campañas inteligentes de Google Shopping
El mayor beneficio de las campañas inteligentes es que resultan sencillas de configurar y abarcan varios tipos de anuncios.
Los anunciantes pueden obtener información inmediata tanto en Google Shopping como en las redes de Display.
Es una manera perfecta de empezar a publicitarse en Google sin demasiados esfuerzos. Resulta especialmente conveniente para aquellos que no tienen el tiempo para establecer una estrategia publicitaria a gran escala, ni el dinero para pagar a un experto que lo haga.
Ser capaz de utilizar estrategias de puja automáticas y aprendizaje automático no es exclusivo de las campañas inteligentes de Shopping pero es obvio que también es beneficioso.
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Cómo iniciar campañas inteligentes de Google Shopping
Qué saber antes de empezar
Requisitos para las campañas inteligentes:
Los más importantes son: configurar el seguimiento de conversiones y agregar una etiqueta global a tu sitio web. Aparte de eso, deben cumplirse las condiciones y políticas habituales de Google Shopping.
Antes de poder empezar a trabajar con campañas inteligentes de Google Shopping, debes asegurarte de que has cumplido los siguientes requisitos durante los últimos 30 días:
- La Red de Display debe tener 50 conversiones.
- La Red de Búsqueda debe tener 100 conversiones.
- El coste por acción no debe ser demasiado bajo (realiza un seguimiento de las conversiones en Google Analytics o Google Ads para asegurarte)
Además, asegúrate de que cumples:
- los requisitos generales para campañas de Shopping
- las políticas de anuncios de Shopping
- la política de Publicidad Personalizada (esta política hace referencia al remarketing de las campañas inteligentes de Shopping)
Cómo configurar y presupuestar campañas inteligentes
Estas campañas son fáciles de configurar en la interfaz de Google Ads. Los anunciantes solo necesitan establecer un presupuesto y, de manera opcional, un ROAS objetivo.
Sigue esta lista de verificación para no saltarte nada:
- Crea una nueva campaña en Google Ads.
- Selecciona un objetivo (ventas, oportunidades de venta, tráfico al sitio web, etc.)
- Elige Shopping como tipo de campaña
- Selecciona «Campaña inteligente de Shopping» en los subtipos de campaña
- Agrega el presupuesto
- Elige el objetivo de las pujas
- Completa los pasos, como agregar el nombre, subir el archivo de producto, elegir un país...
- Haz clic en Guardar y listo.
No te olvides de que una campaña inteligente de Google Shopping tiene prioridad sobre una campaña regular. Por lo tanto, si estás anunciando los mismos productos a través de ambas, Google elegirá los anuncios de la campaña inteligente para que se muestren a los clientes potenciales. Es por eso que recomendamos desactivar la campaña regular para evitar perder recursos.
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Cómo optimizar las campañas inteligentes de Google Shopping
Para optimizar correctamente las campañas inteligentes es importante optimizar también el feed, ya que Google utiliza esa información para determinar cuándo y dónde aparecen tus productos en las búsquedas.
Supervisa Google Merchant Center
Localiza cualquier problema que pueda haber con el artículo o el feed y asegúrate de que el último se actualiza regularmente.
Utiliza los consejos de nuestro artículo Los 10 errores más frecuentes de Google Merchant para mantener un feed sólido y evitar errores, advertencias y notificaciones.
Usa reglas de feed para probar títulos
Primero configura productos para tus grupos de prueba y de control mediante etiquetas personalizadas en tu feed. Luego, en Merchant Center, configura tu título de prueba a través de las reglas del feed.
A continuación, analiza el rendimiento comparando la cuota de clics, su ratio, la cuota de impresiones y el total de impresiones elegibles (impresiones/cuota de impresiones).
Haz una prueba de campaña inteligente con etiquetas personalizadas
Utiliza las etiquetas personalizadas de tus feeds de productos para segmentarlos, hacer tests y así averiguar cuáles funcionan mejor en las campañas inteligentes que en las estándar.
También es recomendable usarlas para aislar productos con mayor rendimiento o popularidad mediante segmentos como «productos de primera calidad», «productos con más comentarios» o «productos gateway (aquellos utilizados para captar clientes)».
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Prácticas recomendadas para campañas inteligentes de Google Shopping
Al igual que con todas las innovaciones de Google, lo mejor que puedes hacer para averiguar si se ajustan a tu estrategia de marketing es hacer múltiples pruebas antes de decidir si aprovecharlas o desecharlas.
- Google sugiere que comiences segmentando un único grupo de productos, para que puedas dejar a los demás en campañas normales de Shopping mientras tanto. Así evitas perturbar el rendimiento y las actividades normales de Google Ads.
- Evalúa el rendimiento después de un mínimo de 15 días. Si estás satisfecho con él, puedes ir agregando otros grupos de productos hasta que finalmente incluyas el catálogo completo.
- Si vas a añadir todo el catálogo de productos a una campaña inteligente, Google recomienda detener las campañas existentes de Shopping y remarketing dinámico. A pesar de que se dice que las campañas inteligentes tienen prioridad sobre las campañas existentes para los mismos productos, te recomiendo que sigas los consejos de Google. De este modo evitas el exceso de anuncios y el desperdicio de presupuesto.
- Olvídate de las prioridades de la campaña anterior y de la segmentación excesiva de los productos. Crea una única campaña inteligente de Shopping que segmente todo el catálogo de productos. Google hará el trabajo por ti y decidirá qué producto mostrar, en qué momento y a qué precio.
- Piensa estratégicamente antes de elegir una estrategia de puja. Puede que no parezca tan importante, pero elegir la estrategia de ROAS objetivo frente a la de Maximizar valor de conversión puede tener un impacto significativo en el rendimiento de tu campaña. De hecho, mientras que la segunda tiende a maximizar el ROI dentro de un presupuesto determinado, la primera mantiene objetivo establecido.
Los problemas surgen cuando tienes un gran catálogo con muchos productos diferentes en él. Puede que exista una competencia fuerte con algunos productos y, por lo tanto, un alto CPC, lo que supone un ROI más bajo para el mismo número de ventas. Otros productos pueden tener un CPC más bajo o venderse más caros y, por lo tanto, devolver un ROI más alto con la misma cantidad de ventas.
Por estas razones, si quieres utilizar una estrategia de ROAS objetivo, es probable que te convenga segmentar esos productos en campañas separadas para poder establecer diferentes valores de ROAS. Esto te ayudará a no excluir productos que normalmente se alejen de tu ROAS objetivo.
- Segmenta tus productos en varios grupos de productos, incluso dentro de la misma campaña y aun cuando lo estés haciendo para todo el catálogo. De esta forma, es posible obtener informes particulares y medir el rendimiento de la campaña en función de cómo está funcionando cada grupo de productos.
Puede que descubras que es mejor dejar algunos productos en una campaña aparte con un presupuesto más alto o más bajo.
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Inconvenientes de las campañas inteligentes de Google Shopping
Aunque a primera vista las campañas inteligentes de Shopping parecen estupendas, existen varias limitaciones de segmentación que debes tener en cuenta antes de comenzar:
- No puedes utilizar palabras clave negativas
- La segmentación geográfica no está disponible. Todo lo que puedes hacer es establecer el país de venta, pero no es posible focalizar una región específica ni excluir una ciudad.
- La programación de anuncios no está disponible
- La segmentación por dispositivo y por ajustes de puja no están disponibles.
- La segmentación por audiencia no está disponible. Como se ha dicho anteriormente, debes disponer de una lista de remarketing con al menos 100 usuarios; pero no es posible decidir qué audiencia usar como objetivo. Google la elegirá automáticamente en función de su algoritmo de aprendizaje automático
- En cuanto a la presentación de informes, algunas columnas importantes no están disponibles (todavía):
- Cuota de impresiones de búsqueda
- Cuota impr. parte sup. absoluta de búsqueda
- Cuota de clics
- Cuota de impresiones perdidas de búsqueda (Presupuesto)
- Cuota de impresiones perdidas de búsqueda (Ranking)
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Consejos clave
Google Smart Shopping es una manera avanzada y altamente automatizada de gestionar los anuncios de Google Shopping.
Las campañas inteligentes son, sin duda, una gran solución para:
- aquellos que no tienen tiempo para llevar una campaña por su cuenta
- debutantes en el mundo de los anuncios de Google Shopping
- pequeñas empresas
- minoristas con conocimientos y experiencia limitados en lo que respecta a los anuncios de Google Shopping
A la vez, hay que entender que las campañas inteligentes implican sacrificar el control absoluto sobre la campaña y reducir las posibilidades de monitorear y analizar datos.
Las campañas inteligentes de Shopping pueden no ser la mejor opción si:
- consideras importante recopilar datos de términos de búsqueda
- existen términos para los que no quieras enfocar tus anuncios (palabras clave negativas)
- quieres controlar la creatividad con la que anuncias y a quién te diriges
- te enfocas a nuevos clientes
- llevas a cabo una táctica de remarketing o intentas capturar nuevos usuarios
- estás tratando de cambiar tus objetivos en función de datos en tiempo real
- quieres asignar presupuestos únicos a las campañas de Shopping frente a las de remarketing.
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Conclusiones
La clave para agregar valor y sacar el máximo rendimiento de tus campañas de Shopping comienzan por comprender el funcionamiento de las campañas inteligentes.
Google está dando de cada vez más acceso al aprendizaje automático a los anunciantes, pero eso no tiene por qué significar mejores resultados.
¿Qué significa en pocas palabras? Probablemente menos tiempo administrando cuentas, tal vez mejores resultados. Por lo menos da la oportunidad de crear pruebas A/B del rendimiento de la campaña y para tener un punto de partida.
La naturaleza misteriosa de las campañas inteligentes de Shopping hace que algunos anunciantes tengan sus dudas, sin embargo, el potencial de mejora del rendimiento hace que valga la pena probarlas.
En los últimos años, Google ha estado impulsando cada vez más sus soluciones automáticas. Desde soluciones de pujas automatizadas hasta anuncios adaptables, Google se está esforzando mucho para que los anunciantes eviten el trabajo manual y se centren en mejorar sus resultados.
Las campañas inteligentes de Shopping aportan toda la automatización y la tecnología de aprendizaje automático a Google Shopping.
La gestión de estas campañas ha supuesto un trabajo largo y tedioso para establecer prioridades de campaña, grupos de productos, pujas y palabras clave negativas. Con las campañas inteligentes de Shopping este trabajo ya no será necesario.