Campañas inteligentes en Google Shopping: la guía completa

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    A lo largo de los últimos años, Google se ha dedicado a impulsar cada vez más sus herramientas automáticas. Desde soluciones de puja automáticas hasta anuncios adaptables. Google quiere ahorrarles el trabajo manual a sus anunciantes para que puedan centrarse en tareas de mayor importancia.

    Por este motivo, hace poco lanzó la herramienta Google Smart Shopping. En una de nuestras publicaciones anteriores, ya hablamos sobre este tema, pero en esta ocasión queremos ofrecerte una guía completa sobre cómo aprovechar al máximo este nuevo tipo de herramienta.

    Las campañas de Shopping inteligentes te brindan lo último en tecnología de automatización y aprendizaje a Google Shopping. De hecho, hasta el momento, la gestión de este tipo de campañas conllevaba un arduo trabajo en el que se debían establecer las prioridades de cada campaña, los grupos de productos, las pujas y las palabras clave negativas.

    Gracias a las campañas de Shopping inteligentes, podemos ahorrarnos todo este trabajo. De hecho, este nuevo tipo de campaña es prácticamente autónoma y requiere muy poco mantenimiento. Entre las principales características de esta herramienta se encuentran: un mayor alcance de todas las redes de Google y una nueva estrategia de puja inteligente para maximizar el valor de conversión.

    Índice:

    Cómo llegar a todas las redes de Google

    Maximizar las estrategias de puja del valor de conversión

    Campañas de Shopping inteligentes: Qué hacer antes de comenzar

    Campañas de Shopping inteligentes: Primeros pasos

    Campañas de Shopping inteligentes: Desventajas

    Campañas de Shopping inteligentes: Mejores prácticas

    Campañas de Shopping inteligentes: Conclusiones


    Haz clic en los enlaces para acceder directamente a cada sección.

     



    Cómo llegar a todas las redes de Google

    Esta herramienta no solo muestra los anuncios de Google Shopping en la red de búsqueda, sino también los anuncios dinámicos de remarketing en la Red de Display, YouTube y Gmail.

    Te mostramos cómo se verían los anuncios en las redes de Google:

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    El proceso a través del cual Google elige cuándo y dónde mostrar los anuncios es 100 % automático. No hay necesidad de establecer objetivos, público o ubicación. El sistema muestra los productos correctos en el lugar correcto, al público correcto y en el momento correcto, en función de las posibilidades de que dichos anuncios se conviertan en ventas.

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    Maximizar las estrategias de puja del valor de conversión

    Mientras que otras campañas automáticas, como las campañas de Display inteligentes o las estrategias de puja inteligentes de CPA objetivo, ponen el foco de atención en las conversiones, el objetivo de «maximizar el valor de conversión» son los ingresos.

    Esto supone un cambio muy interesante en la forma en que Google aborda las estrategias de puja automáticas y denota su esfuerzo por encontrar nuevas soluciones adaptadas a los minoristas. De hecho, tras la aparición de gigantes del comercio electrónico como Amazon, el espacio reservado al minorista en línea es cada vez más competitivo y, si hay algo que está claro, es que Google no quiere quedarse atrás.

    La maximización del valor y la conocida estrategia de ROAS objetivo son los únicos enfoques que se basan en los ingresos en lugar de en las conversiones. Este es precisamente el objetivo de los minoristas: el valor de conversión. La estrategia trata de generar la mayor cantidad de ingresos posible de un presupuesto dado. Por desgracia, de momento esta nueva función solo está disponible para las campañas de Shopping inteligentes y no puede utilizarse en campañas de búsqueda normales.

    Las campañas de Shopping inteligentes también ofrecen una segunda estrategia de puja, el ROAS objetivo. Todavía está enfocado en el valor de conversión, pero ofrece un mayor control del gasto. Esta herramienta está pensada para anunciantes que tienen un ROI estricto que cumplir.

    De momento, no hay otras estrategias de puja disponibles para las campañas de Shopping inteligentes.

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    Campañas de Shopping inteligentes: Qué hacer antes de comenzar

    Antes de comenzar con las campañas de Shopping inteligentes, recomendamos asegurarse de cumplir con los siguientes requisitos:

    • Tener una cuenta en Google Ads
    • Tener una cuenta en Google Merchant Center
    • Tener un feed de datos cargado y aprobado en tu cuenta de Google Merchant Center
    • Tener una etiqueta de seguimiento de conversiones instalada en tu página web
    • Rastrear los valores de conversión específicos de transacciones (Esto implica tener que editar la etiqueta de conversión de manera manual. Haz clic aquí para obtener más información)
    • Tener una etiqueta global del sitio de remarketing en tu página web
    • Haber etiquetado tu página para el remarketing dinámico (Haz clic aquí para descubrir cómo etiquetar una página para el remarketing dinámico)
    • Haber tenido al menos 20 conversiones en los últimos 45 días en las campañas de Shopping existentes
    • Tener al menos una lista de público de más de 100 usuarios

    Y por último, pero no menos importante...

    Cumplir con la política de Publicidad personalizada (dicha política trata sobre la parte del remarketing que atañe a las Campañas de Shopping inteligentes).

     

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    Campañas de Shopping inteligentes: Primeros pasos

    Si cumples con todos los requisitos anteriormente mencionados, no te debería resultar muy difícil configurar la primera campaña de Shopping inteligente.

    Una vez creas una nueva campaña en Google Ads, basta con seleccionar «Shopping» como tipo de campaña, «Ventas» como objetivo, seleccionar tu cuenta de Merchant Center y un país de destino.

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    Finalmente, deberás marcar la casilla «Campaña de Shopping inteligente»

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    El siguiente paso es dar un nombre a la campaña y asignar un presupuesto. Puede que también te interese establecer un ROAS objetivo. En caso contrario, no te preocupes, la estrategia de puja para maximizar el valor de conversión lo hará en tu lugar.

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    Después, se te pedirá que configures el primer grupo de productos.

    A menos que desees asignar un único grupo de productos a esta campaña, recomendamos dejar este paso en blanco para que se agreguen todos los productos.

    De todas formas, seguirás pudiendo crear grupos de productos aunque la campaña ya haya comenzado. La herramienta de vista previa te mostrará cómo se verán los anuncios en Shopping y en la Red de Display.

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    En el siguiente paso, deberás añadir un logotipo de empresa (que en realidad, se debe cargar desde el Merchant Center) y una imagen, que se utilizará en los anuncios de la Red de Display. Además, deberás añadir un título corto y otro largo, una descripción y una URL final.

    Toda esta información servirá para crear los anuncios de la Red de Display, YouTube y Gmail.

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    ¡Y eso es todo!

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    Campañas de Shopping inteligentes: Desventajas

    Aunque las campañas de Shopping inteligentes parecen geniales a primera vista, hay muchas limitaciones que deben tenerse en cuenta antes de comenzar:

    • No hay palabras clave negativas disponibles
    • No hay segmentación geográfica disponible. De hecho, permite establecer el país de venta, pero no puede centrarse en una región concreta o excluir una ciudad
    • La programación de anuncios no está disponible
    • La segmentación por dispositivos móviles y los ajustes de puja no están disponibles
    • La segmentación por público no está disponible Aunque, como ya hemos comentado antes, debes contar con al menos una lista de 100 usuarios, sino la herramienta no te permite decidir qué público usar como segmentación. Google lo elegirá de manera automática en función de su algoritmo de aprendizaje automático

    En cuanto a los informes, hay algunas columnas de vital importancia que (todavía) no están disponibles:

    • Cuota de impresiones de la Red de Búsqueda
    • Cuota impr. parte sup. absoluta de búsqueda
    • Cuota de clics
    • Cuota de impresiones perdidas de la Red de Búsqueda (presupuesto)
    • Cuota de impresiones perdidas de la Red de Búsqueda (ranking)

    Esto se debe a que los anuncios de Smart Shopping se ejecutan en varias redes, no solo en la red de búsqueda. Por lo tanto, esos datos son inexactos, ya que hacen referencia únicamente a la búsqueda.

    Esto nos lleva a lo que consideramos que es el mayor inconveniente de las campañas de Shopping inteligentes: la incapacidad de informar sobre el rendimiento de la Red de Display por separado del rendimiento de Shopping, YouTube y Gmail.

    Por lo general, los anuncios en esas redes funcionan de manera muy distinta. Los anuncios de Display suelen tener una proporción de clics y una tasa de conversión baja, mientras que los anuncios de Gmail y la Red de búsqueda suelen mostrar un rendimiento mucho mayor en este sentido.

    Por lo tanto, es posible que observes un rendimiento menor que en tus campañas de Shopping habituales. Esto solo se debe a que los informes se ven afectados por los anuncios en todas las redes. Es importante que tanto tú como tus superiores lo tengáis en cuenta. Por otro lado, es posible que percibas una mejora en el rendimiento al comparar tu campaña de Shopping inteligente con todas tus campañas de remarketing dinámico y Shopping existentes.

    Entre otras desventajas, se incluyen las siguientes:

    • No hay presupuestos compartidos disponibles
    • Por el momento, las campañas de Shopping inteligentes no son compatibles con Google AdWords Editor. Esto puede llegar a ser especialmente molesto para los gerentes de cuentas que trabajan con cuentas grandes.

    Con las campañas de Shopping inteligente, se pierde el control manual de las campañas de Shopping y se deja a la herramienta de IA de Google al mando de la nave. En cuanto a si se puede confiar en la automatización de Google o no, es algo que deberás averiguar por ti mismo a base de ensayo y error.

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    Campañas de Shopping inteligentes: Mejores prácticas

    Tal como ocurre con todas las innovaciones de Google, lo mejor que se puede hacer para averiguar si se ajustan a una estrategia de marketing o no es probarlas de forma exhaustiva y después decidir si merecen la pena o no.

    • Google recomienda empezar con un único grupo de productos y, mientras tanto, dejar que el resto se lleven a cabo en campañas de Shopping normales. De esta manera, se logra no interrumpir las actividades y rendimiento normales de Google Ads.
    • Evalúa el rendimiento tras un período mínimo de 15 días. Si estás satisfecho con el producto, puedes añadir otros grupos de productos hasta finalmente agregar el catálogo de productos completo.
    • En caso de incluir el catálogo de productos completo a una campaña de Shopping inteligente, Google recomienda detener el resto de campañas de Shopping y remarketing dinámico habituales. De hecho, aunque se dice que las campañas inteligentes tienen prioridad sobre las campañas existentes para los mismos productos, recomendamos seguir los consejos de Google. De esta manera, se evita la publicación excesiva de anuncios y el desperdicio de presupuesto.
    • Olvídate de las antiguas prioridades de campañas y de la segmentación de productos. Crea una única campaña de Shopping inteligente para todo un catálogo de productos. Google hará el trabajo por ti y decidirá qué producto mostrar en el momento indicado y al precio indicado.
    • Piensa estratégicamente antes de elegir una estrategia de puja. Aunque puede que en un principio no parezca un gran problema, elegir entre una estrategia de ROAS objetivo o Maximizar el valor de conversión puede tener un impacto significativo en el rendimiento de la campaña. De hecho, si bien esta última estrategia tiende a maximizar el ROI dentro de un presupuesto determinado, la primera se adhiere mejor al objetivo establecido.

    Los problemas surgen cuando hay un gran catálogo con muchos productos diferentes. Algunos productos pueden tener una fuerte competencia y, por lo tanto, un CPC alto, lo que se traduce en un ROI más bajo, al ser las mismas ventas. Mientras que otros productos pueden tener un CPC más bajo o ser más caros y, por lo tanto, obtener un ROI más alto con el mismo número de ventas.

    Por lo tanto, si te planteas poner en marcha una estrategia de ROAS objetivo, es posible que te interese segmentar esos productos en campañas separadas para poder establecer diferentes valores de ROAS. De esta manera, no se perderán productos que naturalmente devuelven un ROAS que no cumple con el objetivo.

    • Segmenta los productos en varios grupos de productos, incluso dentro de una misma campaña o al enfocarse en el catálogo completo. De esta forma, podrás obtener informes detallados y podrás evaluar el rendimiento de la campaña en función del rendimiento de los grupos de productos.

    Es posible que de esta manera descubras que algunos productos son mejores para permanecer en una campaña individual con un presupuesto mayor/menor.

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    Campañas de Shopping inteligentes: Conclusiones

    La realidad es que no hay conclusiones.

    De hecho, las campañas de Shopping inteligente se han lanzado a principios de Mayo de este año y todavía es demasiado pronto para decir si superarán a las campañas de Shopping habituales. En su entrada de blog, el propio Google ha declarado que los primeros examinadores han obtenido resultados prometedores con este nuevo tipo de campaña. Por ejemplo, Newlentes, con sede en Brasil, ha aumentado sus ingresos un 51 % y ha obtenido un retorno de la inversión publicitaria un 61 % más alto. Por otra parte, n11.com, con sede en Turquía, ha obtenido un 23 % más de ingresos a un ROAS un 9 % más alto.

    La única forma de averiguar si encaja bien en una estrategia publicitaria es probando, probando y probando. El ensayo y error siempre ha sido una práctica esencial para todos los administradores de cuentas de Google Ads. Sin embargo, hay algo que es seguro. ¡Las campañas de Shopping inteligentes te ahorrarán muchísimo tiempo!


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